Лид-магнит скачивают, но за услугой почти не обращаются. Это не всегда означает, что документ плохой. Он может привлекать людей с другой задачей, выдаваться слишком рано или не объяснять следующий шаг. Для проверки разделите получение материала, его использование и последующее обращение.
Коротко. Оценивайте лид-магнит по получению, использованию и подходящим обращениям. Учитывайте затраты на подготовку, рекламу и обработку контактов.
В статье разберём:
Начните с технической проверки: получил ли человек обещанный материал. Нажатие кнопки, отправка формы и открытие файла — разные действия. Если считать их одним показателем, проблема доставки может выглядеть как отсутствие интереса к содержанию.
Проверьте соответствие аудитории
Сравните обещание рекламы и материала с основной услугой. Памятка для самостоятельного выполнения работы может привлекать людей, которые не планируют обращаться к подрядчику. Это не делает формат бесполезным, но меняет ожидания от последующих заявок.
Важно. Попросите сотрудников отмечать, какие вопросы задают получатели и подходит ли им предлагаемая услуга. Не оценивайте качество только по готовности купить немедленно: для сложных проектов человек может находиться на этапе подготовки. Учитывайте этап выбора при оценке качества контакта.
Выясните, воспользовались ли материалом
При уместном продолжении разговора спросите, удалось ли заполнить таблицу или применить рекомендации и где возникла сложность. Конкретный вопрос полезнее просьбы оценить документ вообще. Несколько содержательных ответов могут подсказать, какой раздел требует пояснения.
Изменяйте по одной существенной части: обещание, форму получения, содержание или следующий шаг. Иначе будет трудно понять, что повлияло на результат. При небольшом числе обращений рассматривайте выводы как предварительные.
Сопоставьте результат с затратами
Учитывайте подготовку документа, рекламу и время обработки контактов. Бесплатный для посетителя материал всё равно требует ресурсов компании. Принимайте решение о продолжении по подходящим обращениям, затратам и пользе материала для процесса продаж.
Частые вопросы
Означают ли скачивания готовность купить?
Нет. Материал может использовать человек на раннем этапе выбора или с другой задачей.
Что спросить о полезности документа?
Удалось ли его применить и какой конкретный пункт вызвал затруднение.
Как менять материал при небольшом числе обращений?
Проверять одну существенную гипотезу за раз и считать выводы предварительными.
Что делать дальше
Разберите недавние получения материала и связанные с ними обращения. Выберите один этап, по которому есть конкретный вопрос, и начните проверку с него.
Посмотрите, как устроены проекты в портфолио Марии Орещенковой. При выборе исполнителя сравнивайте задачи и состав работы с вашей ситуацией.
Хотите связать полезный материал с услугой на сайте? Расскажите о клиентах и о том, что они должны получить. Обсудим содержание страницы и путь обращения.
Автор: Мария Орещенкова, дизайнер-маркетолог.
